Regelmatig verschijnen er artikelen op internet in de categorie “social media will kill e-mail”. Fanatieke voorstanders van e-mail strijden hard om dat statement keer op keer te ontkrachten, en de discussie is nog (lang) niet ten einde. Zonder mijzelf aan één van beide kanten van dit verhaal te scharen, zal ik een bemiddelend standpunt innemen: e-mailmarketing en andere social media kunnen elkaar versterken.
Definities
Gemak dient de mens. Daarom definiëren we “e-mailmarketing” vandaag als “het versturen van nieuwsbrieven via e-mail”. Daarnaast definiëren we “andere social media” als de verzameling van online applicaties als Twitter, LinkedIn, Facebook, Foursquare, etc. Het is ietwat kort door de bocht, dat besef ik. Maar het gaat in dit geval om de eenvoud: voor de rest van mijn betoog zijn deze definities toereikend.
Opkomst van Twitter en LinkedIn
Het zal misschien opgevallen zijn dat ik het over “andere social media” heb in plaats van “social media”. Daarmee wil ik de hardnekkige (en in mijn ogen onjuiste) opvatting dat e-mailmarketing niet tot de “social media” zou behoren, de kop indrukken. Toen Twitter en LinkedIn een aantal jaren geleden voor het eerst het daglicht zagen, deden zelfbenoemde guru’s al snel uitspraken als “LinkedIn is helemaal hot…daar móet je bij zijn!” en “E-mailmarketing kan het wel schudden nu, Twitter is de toekomst!”.
“E-mailmarketing is niet interactief”
Argumenten voor die uitspraken waren steevast “Twitter is veel interactiever” en “op Linkedin kun je met mensen in gesprek gaan, dat is beter dan alleen maar reclame sturen per e-mail”. Hoewel er (in mijn ogen althans) best een kern van waarheid in die uitspraken zit, betekent dat niet dat e-mailmarketing niet interactief kan zijn, en al helemaal niet dat e-mailmarketing niet kan leiden tot het in gesprek komen met je doelgroep.
Eenrichtingsverkeer op Andere Social Media
Ondanks het feit dat van Twitter wordt gezegd dat het “interactiever” is, bespeur ik op Twitter regelmatig eenrichtingsverkeer in de categorie “overdadige reclame”. Vroeg of laat verliezen zulke Twitteraars (de aandacht van) hun volgers. En op LinkedIn worden groepen vervuild door “deelnemers” die verkapte advertenties plaatsen in plaats van een concrete bijdrage te leveren aan de discussie. En uitgerekend díe zaken vormen voor fervente voorstanders van andere social media argumenten om te stellen dat e-mailmarketing niet sociaal zou zijn.
Kies geen Kanaal, maar Bepaal een Boodschap
Daarom zeg ik op mijn beurt: het succes van elk communicatiekanaal valt of staat met de manier waarop het ingezet wordt. Stel jezelf twee vragen: wat wil ik vertellen, en aan wie wil ik het kwijt? De keuze van het platform (e-mail, Twitter, LinkedIn, Facebook, of een combinatie) is een logisch gevolg van de antwoorden op die vragen.
E-mailmarketing = social
Als e-mailmarketing één van de kanalen is die je gaat inzetten voor het “verkondigen van je boodschap”, zul je ervoor moeten zorgen dat je je nieuwsbrief op een goede manier integreert met Twitter, LinkedIn, etc. Alleen op die manier maak je gebruik van de sociale kracht van e-mailmarketing.
Ga de dialoog aan
Een nieuwsbrief met uitsluitend aanbiedingen kan in specifieke gevallen effectief zijn, maar doorgaans trek je meer aandacht met content die:
- ervoor zorgt dat de lezer wijzer wordt of iets leert;
- ervoor zorgt dat de lezer iets te lachen heeft (humor werkt!);
- ervoor zorgt dat de lezer een kijkje in de keuken van de verzender krijgt;
- en / of uitnodigt tot reageren / deelnemen / etc.
Dat betekent dat je even iets langer stil moet staan bij wat je in je nieuwsbrief plaatst, maar het is je tijdsinvestering zeker waard als je ziet dat mensen deelnemen aan je ludieke prijsvraag, vragen stellen in de categorie “vraag het de expert” of deelnemen aan de discussie die je op LinkedIn hebt geopend. Tegelijkertijd groeit je status als expert binnen je vakgebied, want jij bent de dirigent van alles wat zich binnen je zojuist gecreëerde (digitale) domein afspeelt.
User generated content
Eén van de unieke facetten van andere social media is dat ze voor een groot deel gebaseerd zijn op user generated content, oftewel: inhoud die door eindgebruikers geleverd wordt. Dat kan in een nieuwsbrief ook: vraag af en toe één van je nieuwsbrieflezers om een bijdrage te leveren. Zo creëer je extra betrokkenheid.
It’s all in the mix
Een aantal voorbeelden van integratie tussen e-mailmarketing en andere social media is de revue al gepasseerd. Zoals zo vaak is het geheel meer dan de som der delen. Nog een aantal voorbeelden van zinvolle combinatietechnieken:
- Vraag je Twitter-volgers om vragen te stellen waar je in je nieuwsbrief antwoord op kunt geven.
- Nodig je nieuwsbrieflezers uit om je te volgen op Twitter, toe te voegen op LinkedIn / Facebook, je foto’s te bekijken op Flickr, etc.
- Plaats een link naar de webversie van je nieuwsbrief op Twitter.
- Nodig je Twitter-volgers uit om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.
- Poneer een stelling in je nieuwsbrief en nodig lezers uit om te reageren in een discussiegroep op LinkedIn.
- Bied je nieuwsbrieflezers een eenvoudige manier om je nieuwsbrief te delen via Andere Social Media. Dit kan bijvoorbeeld door buttons / counters te plaatsen, voor meer uitleg daarover kun je dit artikel op Frankwatching lezen.
- …etc.
